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蘇寧的密室逃脫
   發布時間:2015-11-25 11:19:28    瀏覽量:4808

 

文章來源:http://www.qiye.gov.cn/news/20150319_111573.html 

  自年初以來,蘇寧云商的股價經過多輪波段上漲,昨日報收于12.81元,創下近期新高,較1月上漲了42%。

這一方面得益于蘇寧財報中的“盈利數字”,另一方面,用蘇寧掌門人、董事長張近東在兩會中的表態來形容則是,蘇寧互聯網轉型的模式已經成熟。

在蘇寧轉型互聯網的五年中,張近東和他麾下蘇寧經歷的非議比比皆是,最新的規劃是通過線上線下的同步發展,到2020年實現6800億的銷售額,年均開店200家。

但美好藍圖的背后,蘇寧卻依然沒有辦法用財報來打消外界的疑惑。2012年蘇寧業績開始陷入徘徊增長期,2013年其凈利潤同比下降85%,2014年上半年出現了10年來的首虧,高達7.55億元。

2014年蘇寧財報中高達8.61億元的盈利數字看似增勢頭良好,但其中超過20億元的凈利潤是通過左手倒右手的資本游戲獲得,如果排除資本運作因素,蘇寧去年凈虧超過11億元。

龐大的虧損數字顯示這家傳統零售企業中轉型互聯網的先鋒企業依然在不斷流血。

有業內人士認為,蘇寧正在陷入密室,逃脫之路卻仍然朦朧。

轉型難談成功

在蘇寧的轉型過程中,張近東給外界的感覺是偏執與頑固。

在蘇寧的計劃中,到了2020年這家傳統零售公司將成為萬億規模的零售公司,體系橫跨家電、3C數碼、圖書音像、日用百貨、酒店預訂、在線機票銷售、金融產品等,幾乎包括了消費者的所有生活領域。

這份宏偉計劃開始于2011年,那正是傳統零售行業和傳統電商如日中天的時代,當時的張近東卻表示中國未來的零售業將是線上線下融合的O2O模式,據此,蘇寧的先發優勢至少有兩到三年。

但這或許是蘇寧這幾年里唯一的好消息了。根據財報顯示,2012年第一季度,蘇寧營業利潤同比下滑21.13%,此后的11個季度里蘇寧都沒有實現營業利潤的同比正增長。2014年上半年,蘇寧凈利潤同比下滑202.93%,出現上市以來的首次虧損,虧損額度為7.5億元。

根據中國電子商務研究中心的數據,截至2014年上半年,中國B2C網絡零售市場,天貓排名第一,占57.4%份額;京東列第二,占據21.1%份額;蘇寧易購位于第三,占3.6%份額。

作為蘇寧易購的直接競爭對手,天貓和京東2014年總成交額分別是7630億元和2602億元,而處于第二梯隊的蘇寧易購2014年總成交額是258億元,分別是天貓的3.4%,京東的10%,從體量上來說,蘇寧易購已經掉隊。

在增速上,蘇寧易購2014年相對2013年僅增長18%,與先后赴美上市的天貓和京東差距甚遠,甚至不敵蘇寧直接競爭對手國美(微博)在線80%的增速。

根據已經披露的數據顯示蘇寧易購SKU為800萬,而京東已經達到4020萬,整個蘇寧云商的全年成交額已經不足京東一半。

蘇寧并非不努力,它是最早感知互聯網并做出改變的企業,那么問題出在哪里?

電商只是外套

蘇寧起家于空調業務,在上世紀90年代初,依靠人性化服務和更低的價格起家。有業內人士表示,這幾年的瘋狂發展后演化為后來橫掃中國商業零售的“蘇寧模式”:

•在黃金位置開設家電專業門店,形成區域內的渠道壟斷;

•然后通過渠道壟斷反過來“吃”上游供應商,獲取高額的后臺毛利,更為重要的是,通過延長供應商的回款周期,形成巨量的現金流;

•利用此現金流再大量開店,直至在一市、一省甚至全國形成壟斷性的門店終端體系,最終形成對消費者和供應商的控制;

隨著規模的快速擴張,蘇寧開始形成龐大的資金優勢,利用資金進行各種投資,蘇寧獲取了遠超主業的利益。

但在幾乎同樣模式的電商領域,蘇寧卻沒有取得成功。這是因為店商時代打的是陣地戰,拼的是地面銷售團隊和店鋪選址。在這方面,正在成長中的國內中小家電企業沒有太多的選擇。

電商時代摧毀了這一切,家電廠商通過電商平臺繞過所有的分銷商和批發商和消費者建立更直接的聯系。

一位不愿具名的家電廠商人士認為,蘇寧電商還停留在蘇寧的電子版模式,無論業務模式還是與廠商的合作模式,依然是以線下的思維和方式在運作線上,蘇寧易購只是蘇寧線下體系的線上延伸,但又失去了其在店商時代擁有的對廠商的絕對控制力。

但這個零售行業的驕傲頭羊并未就此退出,在蘇寧方面看來仍有兩大法寶尚未祭出。

線下渠道重新成為一大王牌

盡管蘇寧在連續虧損,但依然擁有18萬員工和1600家門店,作為商業綜合體,具備相當的戰略縱深。

埃森哲的一項最新調查發現,消費者中出現了“重返實體店”的跡象, 未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18% 攀升至26%。這一趨勢不僅發生在中國,在美國等成熟市場愈加明顯。

經過數字化轉型的實體店已經不再是以前的傳統運營,融合了線上線下服務內容和購物體驗的新型實體店,正在引領著一種新型的消費趨勢,這便是李克強總理政府報告中的“線上線下互動的新興消費”。

這種現象在蘇寧的實體店表現得非常明顯。據蘇寧方面介紹,2014年,蘇寧在實體店通過推進免費貼膜、產品體驗區、用戶休息區、虛擬展示、多端融合支付、物流門店覆蓋等全新用戶體驗內容的建設,讓蘇寧實體店逐漸升溫。

在分析人士看來,雖然以京東、阿里、1號店為代表的一批電商企業都在爭搶線下資源,但蘇寧在這方面顯然有天然優勢。

另外蘇寧遠景規劃中的商業綜合體,最新的消息是,蘇寧云商在發力互聯網的同時,對其實體店的布局也在逐步的完善。另據悉,蘇寧云商線下未來將以蘇寧生活廣場為主,并做起餐飲生意,還將售賣咖啡。

在華東區域,蘇寧生活廣場已經進駐了南京、杭州、蘇州、宜興、淮安等二三線城市。根據規劃,到2020年,全國將有300個蘇寧生活廣場、50個蘇寧廣場。

農村電商成為新藍海

蘇寧另一記重拳則打向了最近紅火的農村電商,去年以來,各大電商紛紛進行渠道下沉,向低線城市、農村市場進行業務推進。

從國家政策層面看,也是一片利好。2015年中央一號文件再次聚焦“三農”,文件明確提出“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設,開展電子商務進農村綜合示范”。

張近東認為,發展農村電商,在開發農村消費潛力的同時,更重要的是通過電子商務的平臺,嫁接各種服務農村的資源,幫助農產品實現高效流通,提高農村收入水平。農村電商的發展,正在成為推進農產品標準化,推動農業現代化,幫助農產品進城,服務三農的重要支撐。

但由于供應鏈鏈條過長,加上農產品保鮮運輸的問題,農村電商在供應鏈方面非常復雜。

蘇寧云商副董事長孫為民曾指出,農村電商分成正向和逆向兩個環節,正向就是工業品下鄉。在移動互聯網的時代,農村消費群體觸網更容易,但在工業品下鄉過程中,到了鎮以下物流就高度分散,很難形成規模效益。

針對農村市場,今年蘇寧在三級市場包括一些鄉鎮市場開店、建服務站,服務站更多的是蘇寧的物流、售后的布局,在鄉鎮這一級形成一定的規模效益。

蘇寧云商物流公司總經理侯恩龍曾經表示:商品寄送河北阜平一個村,20元的商品,電商公司自己送達的成本要200元,可是如果將其送至縣域的蘇寧門店,在通過信息系統,尋找前往村鎮的司機順帶,5-10元便可搞定,關鍵是在最后配送的過程中,能找到合適的司機。

2015年將成為蘇寧關鍵的一年,好消息是有利的外部政策以及蘇寧的領導人依然在蘇寧互聯網轉型中并沒有放棄。在春季部署會上,面對員工們的種種情緒,蘇寧副總裁任峻說,轉型要付出代價,蘇寧做了這么多的投入,“即將獲得回報”。

對于這個不充滿不確定的時代來說,這或許是重新崛起的最好因素。

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