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外資乳企的“野心”:恒天然、每日乳業憑什么來中國搶市場
   發布時間:2015-11-27 16:47:36    瀏覽量:5131

各方都鉚足了勁兒,謀求在中國的乳業市場一展拳腳。在中國市場耕耘多年的恒天然如今正處于重要的轉型期:小步走,還是快步走,往哪走?“攜手貝因美開發面向消費者的產品市場,餐飲業務在保證高端業務的基礎上做大中端產品市場。”剛剛升任恒天然大中華區董事總經理的朱曉靜,日前在北京接受《第一財經日報》記者的獨家專訪時表示,恒天然不會僅局限于原料業務,正在發力全產業鏈,目前在中國已建兩個牧場群,泌乳牛存欄量為3萬頭,未來目標是10萬頭。

    無獨有偶,2006年就進入中國市場,一向不顯山露水的韓國每日乳業也吹起了“沖鋒號”。日前,該公司與貝因美在中國香港成立合資公司,準備憑其在母乳研究及特殊配方研發方面的優勢,揮師發力中國市場。“2020年,每日乳業要擠進中國嬰幼兒配方奶粉市場前十。”每日乳業國際市場營銷部科長梁銀珠向記者獨家透露。

    外資乳企強勢來襲的例子還有很多,目前來看絕非短期考量,而是打算扎根于此并做出點名堂。那么,他們為什么、憑什么來角力原本競爭激烈的中國乳業市場?

    恒天然為何來中國養牛

    在新西蘭放養400萬頭奶牛的恒天然,明明可以靠著資源稟賦悠然自得,為何卻偏偏來中國累死累活地圈養奶牛,這是一直困擾業界的問題。

    “在新西蘭本土,雖然奶牛數量規模龐大,但放養模式對水、資源及環境的壓力也很大。對于增加存欄量,當地環保主義者一直存在反對聲音。”恒天然方面稱,這也決定了新西蘭原奶的供應量不會大幅提升,如何滿足不斷增長的市場需求呢?只好考慮在中國市場自建奶源。

    目前,恒天然在河北和山西共計運營著兩個牧場群,泌乳牛數量一共3萬頭,其中,山西省應縣由5個牧場組成的牧場群將于2015年年底完工。另外,恒天然與雅培2014年7月宣布投資18億元人民幣的第三個牧場群正在選址。

    “恒天然已建、在建和籌建的牧場都要由公司自己管控,即便合資牧場,也要擁有控制權。”在朱曉靜看來,這是確保各環節不出問題的必要措施。她看得很清楚,中國市場很大,但要想在這里做大做強,是必須要明確自己該做什么,以及怎樣去做。

    其中,整合各板塊業務資源,完善并打造一體化的全產業鏈,與新西蘭本土市場一樣,在中國也要實現從牧場到餐桌的供應模式。這是恒天然大中華區新任掌舵者謀劃盤活的一步棋。

    據了解,恒天然在中國現有牧場群的奶牛單產已經達到9~10噸,為了保證生鮮乳的品質,公司在各方面投入也是比較大的。“從放養到圈養,新西蘭與中國養殖模式不同,在飼草飼料和牧場管理方面,也就存在新的挑戰。”一位與乳業上游有著多年合作的人士向記者稱,恒天然牧場規模增加越多,需要克服的困難也就越大。

    然而,為了滿足中國市場新鮮原料的供應,恒天然是下定決心攻克這道難關了。

    目前正在運營的河北和山西兩個牧場群,泌乳牛數量總共3萬頭,隨著恒天然與雅培合資籌建的牧場啟動,以及未來牧場新建擴建規模增加,未來計劃存欄10萬頭泌乳牛。

    11月25日,恒天然在新西蘭召開年會,公司首席執行官西奧·史畢根斯(TheoSpierings)表示,計劃要把恒天然打造成中國一流的乳制品商,目標是在未來5年內在華業績翻番,達到100億新西蘭元(折合約419億元人民幣)。

    隨著中國自建牧場規模不斷擴大,一直以穩定的原料供應商聞名的恒天然,經過7年多的審時度勢,正在謀劃向前邁一步:考慮在中國建設加工廠。

    事實上,在恒天然方面籌劃打造的全產業鏈上,面向消費者的產品層面已經開始行動。2015年3月,恒天然以35億元人民幣要約收購貝因美18.8%股份。大半年以來,進入貝因美董事會的朱曉靜都在忙著雙方的后續合作事項:先是把安滿產品鋪向貝因美的市場渠道,然后又經過磋商,雙方整合了恒天然澳大利亞達潤工廠。

    按照恒天然的新戰略,未來在中國市場的原料供應業務占60%,B2C產品業務和B2B餐飲業務各占20%,因此,齊頭并進的品牌產品及餐飲業務對本地奶源的需求也會不斷增長。

    韓國乳業巨頭也來搶市場了

    10月底,貝因美方面宣布與韓國每日乳業成立合資公司,通過引入技術和產品,開拓中國特殊配方奶粉市場。這則公告發布后,名不見經傳的韓國每日乳業,引起了業界的廣泛關注。

    韓國奶粉企業憑什么來中國搶市場?帶著這個疑問,《第一財經日報》記者近日對每日乳業海外事業部相關負責人進行了獨家專訪。

    每日乳業提供給記者的資料顯示,該公司成立于1969年,在韓國擁有7家工廠,生產嬰幼兒配方食品、功能性牛奶、乳酸菌發酵乳、奶酪、咖啡、果汁等700多種產品,是韓國最大的乳制品加工企業。在特殊配方奶粉方面,每日乳業為先天性代謝異常障礙、早產、食物過敏等的患兒研制了16種特殊配方。

    據了解,貝因美與每日乳業成立的合資公司接下來會陸續推出“無乳糖奶粉”和“sensitive(部分加水分解)”兩款特殊的奶粉品牌。“目前公司在中國市場的年銷售額為2.5億元人民幣,其中特殊配方系列奶粉收入不到20%。”梁銀珠向記者稱,與貝因美合作后,雙方會一起拓展這塊市場。

    正常配方嬰幼兒奶粉產品中,每日乳業也在力求差異化。以天貓商城的每日經典名作1段奶粉為例,原價328元/罐。“歐洲奶源”、“使用非轉基因原輔料”是該公司對外宣稱的。那么,這些條件惠氏和雅培等洋奶粉企業也能做到,每日乳業又如何與其在高端市場一決高下呢?

    “系統深入研究東方人的母乳,將乳清蛋白和酪蛋白比例適當調整,同時按照中國媽媽母乳比例調配促進寶寶身體和智力發育的主要營養元素,比如脂肪酸組合等。”每日乳業方面稱,與其他洋品牌相比,公司在地緣和科研方面有著獨特優勢。

    2015年,每日乳業在海外5000萬美元的營收中,90%以上來自中國市場。但在接近700億元的中國嬰幼兒配方市場中,每日乳業的份額還很微小。但這種現狀絲毫沒有影響每日乳業制定自己的高目標。“2020年進入中國嬰幼兒配方奶粉市場前十。”談到此處,梁銀珠邊說韓語,邊在紙上用英文羅列出惠氏、雅培、美素佳兒和美贊臣等洋奶粉品牌在中國的市場份額。

    “盡管目前市場格局還沒有太大變化,但外資品牌對中國市場從來就沒有放棄過。”君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼向記者稱,外資乳企涌入中國,一是看中新生嬰兒基數之大,二是高價、高利潤的誘惑。

    劉森淼介紹,目前中國每年新生嬰兒數量為1600多萬,全面放開“二孩”政策后,預計每年新生兒數量將達到2000萬。要知道,加拿大總人口數量僅為3500多萬,“兩年新生兒的數量比加拿大總人口數還要多”。另外,目前中國市場的奶粉價格仍處全球高位,有國外奶粉業務從業者感嘆,在中國銷售10個億的利潤,在國外賣50億才能夠達到。

    值得關注的是,每日乳業自2006年就在中國市場推出嬰幼兒配方奶粉產品,為何直至今日才決定開始發力?對此,公司海外事業部相關負責人坦承:“每日乳業在韓國本土市場一直游刃有余,比較滋潤,國際化的積極性并不是很高。”

    鑒于中國市場的巨大的潛力,每日乳業最終還是決定過來分一杯羹。記者了解到,未來公司的奶粉產品仍以高端價位為主,同時,自2015年9月,每日乳業液態奶也進入上海市場。

本文來源:http://www.qiye.gov.cn/news/20151127_166561.html

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